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我請明星做代言人的標準很簡單，歸結(jié)起來以下四個核心要素。
適合
明星須與目標市場、目標群體、品牌核心價值、品牌個性、品牌風格、市場美學相匹配，最好不要錯位。比如用趙本山去做大眾化市場和東北市場，會有號召力，就象《劉老根》《馬大帥》“土的掉渣”就會“熱得冒泡”，大家會追捧買單，如果用趙本山去做中高端市場如白領(lǐng)金領(lǐng)市場則難度較大。趙本山深受廣大農(nóng)民和城鎮(zhèn)藍領(lǐng)的喜歡，白領(lǐng)金領(lǐng)等中高端人群雖然喜歡趙本山的小品和電視，但不會跟風購買他代言的產(chǎn)品。去年我們選擇雪村為郎泉酒做形象代言，也是為了針對東北華
北等北方大眾化白酒市場，雪村作為“音樂版的趙本山”和“人民群眾的親外甥”在大眾老百姓特別是年輕人群中擁有相當?shù)挠H和力和號召力。選擇他的理由我寫得很簡單：“雪村是人民的，親外甥是自稱的，群眾是歡迎的，翠花是我們的，音樂是評書的，創(chuàng)新是空前的，形式是土得掉渣的，效果是熱得冒泡的，F(xiàn)lash是公用的，雪村是朋友的，情義是當然的，喝酒是敞開的，大眾是買帳的，與品牌是合拍的”。 人氣
在目標人群中的人氣。明星的人氣指數(shù)就象品牌的人氣指數(shù)（例如海爾21.2%、可口可樂20.51%等等）一樣，用喜歡他的人除以知道他的人，這個百分比就是人氣指數(shù)。所以在選明星代言時，一定要調(diào)查統(tǒng)計目標市場和目標人群中的人氣指數(shù)，否則會出現(xiàn)誤導性的結(jié)論。比如我們選擇張衛(wèi)健做今麥郎彈面形象代言人時，如果只去訪問部分擁有話語權(quán)的精英階層（后來他們將張衛(wèi)健列為“十大不受歡迎的明星代言人”），而不去訪問更廣泛的社會群體，那就會得相反的結(jié)果。我曾經(jīng)問張衛(wèi)健為什么不拍電影，他坦言：“我的市場不在電影，電影市場太小，而且我算老幾？我的市場在電視劇，觀眾基數(shù)非常大，在亞洲我是收視率之王”。因為張衛(wèi)健每年都有精彩的電視劇，是名副其實的彈跳王和人氣王，是今麥郎彈面要彈起來最好人選。
對接點和切入點
我不贊同“明星再大牌也只是一個烘托品牌和產(chǎn)品的道具”這種自欺欺人的想法，這樣會導致“明星在廣告中經(jīng)常被輕鄙或降格運用”，輕視他們，也貶低了產(chǎn)品。讓他們拿了好處，而一味地說好話，說他們喜歡使用該產(chǎn)品，更是侮辱了消費者的才智和感受。這樣的廣告把明星搞殘了，其實也把自己搞殘了，許多愛惜明星羽毛的FANS看到這樣的廣告，會象戀人和朋友般不接受，這種負面情緒繼而轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，最終他們可能放過了自己的明星，卻不認同這個“第三者”品牌，更談何選擇呢？而那些本來就不喜歡這個明星的消費者，正好找到了更不喜歡的理由。
因此一定要找到明星和品牌的對接點和切入點，這樣明星才能“入戲”，入商品的戲，入品牌的戲。讓受眾感到兩者不是抽離的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么東西：故事、情節(jié)、意念、意象、抒情、唯美、幽默和動作，戲足與不足，演繹得好與不好，直接關(guān)聯(lián)到消費者對廣告和商品的好感度。 “廣告就是想象中的真實”，周潤發(fā)實際生活中用不用“潤發(fā)100”不重要，但消費者希望看到他們之間的好戲，感受意想不到的真實效果和關(guān)聯(lián)暗示，這樣消費者才能自然地“愛屋及烏”。同樣請周潤發(fā)作形象代言人的康佳手機就沒有找到明星和品牌的對接點和切入點，不能“入戲”當然就“沒戲”，遭到冷反應。
要娛樂，不一定要帥哥
中國的老百姓太需要娛樂了，中國老百姓為什么喜歡相聲、小品、情景喜劇、歌舞和段子，是因為大家都太需要尋找一種特殊的管道輕松一下。去年我們分別請了張衛(wèi)健為今麥郎彈面、曾志偉為枝江大曲、雪村為郎泉酒作形象代言人，三位并非帥哥和偶像天王人馬，但有一點絕對相同他們都是“熱衷于娛樂大眾”的活寶和笑彈。他們是平凡人中的天才，平民化的風格與大眾有種無形的親和力和貼近感。
在做創(chuàng)意時，我們堅持“奇才就要奇用”，這樣才能找到創(chuàng)意點。讓他們盡量“耍寶”，玩得瘋狂一點，要讓他們出笑話，“出臭出丑”。而且他們敢玩，玩起來可以不顧形象。不象許多偶像派明星一味地要美、要酷、要所謂的形象。
在郎泉酒的創(chuàng)意中，我們讓雪村實拍演繹《東北人都是活雷鋒》中的動漫人物司機老張：“老張改行做生意，賺啦；找個美女當老婆，成啦；多虧幾個好哥們，背后幫忙沒得說，謝啦；老張請大家吃頓飯，喝得少了他不干，他說——感情深哪就一口悶，感情淺哪就舔一舔，感情厚哪就喝個夠，喝多喝少一定要喝好，咱們哥們兒都是有緣分兒，翠花，上郎泉！有情有緣喝郎泉�！� 雪村不顧形象的耍寶，可圈可點，可以說我們要的就是這個撒歡勁和熱鬧勁，播出后果然深得老百姓的歡迎，娛樂創(chuàng)意的威力激發(fā)出驚人的銷售力�！�
在枝江大曲的創(chuàng)意中，我們要給大眾老百姓找出一種見面就要喝酒的理由和添酒氣人氣的娛樂氛圍，因此我們用曾志偉和我在內(nèi)的三個開心活寶來演繹載歌載舞的新祝酒歌：“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶，枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”喝酒從來沒有如此娛樂過。
在今麥郎彈面的創(chuàng)意中，我們曾用張衛(wèi)健與美女因為爭最后一根彈面，而彈得親嘴的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫！”去年我們想出更絕、更大膽的、讓他“犧牲”和“出丑”的點子，讓他與三個美女爭彈面，展開拉鋸戰(zhàn)，最后雙方同時一放，都被彈倒在地。以此來演繹今麥郎彈面的核心價值“就你彈”